王鑫：不必给李书福、尹同跃、魏建军的直播刻意打造人设！

  优秀车企的表现，是第一时间接受跨界、参与跨界并且尝试跨界。3月28日，李书福直播。4月14日，尹同跃直播。4月15日，魏建军直播。李书福和俞敏洪一起直播聊的是教育和卫星前瞻技术，尹同跃和罗振宇释放的是大家不知道的奇瑞“秘密”，魏建军直播的是外界最关心的智能驾驶路试。尽管各不相同，但大家的共同特征是“都开播了”。

  实事求是的说，汽车以前是“高高在上”的，这种和消费的人之间的距离不是某个人的喜好，而是制造体系为核心的产业特点。每天一睁眼，汽车企业上上下下所有人的眼睛盯的是成本、体系、研发、生产、供应链，至于消费者，往往会把这部分任务交给经销商和销售公司，按部就班的宣传、策划、集客。企业和消费的人之间的距离，隔着传播平台、媒体、垂直网站、经销商一系列介质。

  和汽车相比，电子消费品从一开始就是和群众打成一片。今天我们在汽车行业看到的小米和华为热，本质上都是小米当年开创的玩法，toB转to C的华为认真学习吸收后也找到了门道。在这一点上，大家要回味一下当年和小米打得不可开交的魅族。和雷军相比，魅族的老板黄章是所有东西都看的透透的，但自身性格导致他不愿下场去参与缠斗。有人曾和我讲过，魅族之所以让中国那一代高材生视为拥趸，原因除了魅族从MP3转移到手机，还有他的名字都有很好的故事。魅族大致意思是充满传奇的一代人，和现在抖音社会提倡的“祛魅”恰恰是反义词，这代天之骄子当然不屑于和“米粉”为伍。你看，这就是电子消费品的对立，大家不是看产品本身，而是看产品背后代表的人设。

  和过去的燃油车稳定的竞争体系相比，在三电、智能等无限透明的新能源汽车时代，汽车似乎成了有钱就能玩的行业，和当年所有人挤在电子消费品领域一样，是个人都敢造手机大家讲来讲去，其实硬核本身没什么区别，都是英伟达、高通、宁德时代……老百姓不看细节也不看长久，就看谁能让我产生购买冲动，谁能让我找到消费归宿，雷军就是这一个时代最成功的代表。和雷军相比，现在的周鸿祎当年也是战士，几乎只要他进入的商业赛道，都会和所有人公开贴身肉搏，甚至和雷军、马化腾等人公开约架。

  自从中国这一代代表性车企进入体系化发展，车企创始人已经很久不站在发布会台前了，他们都以为自己有更重要的事情。现在，雷军和直播热让这些汽车老板重新走到消费者面前，这一步我希望不是昙花一现。

  从这几次直播中能够准确的看出，大家都显得不够自然，但这都是细节问题。最大的一个问题是，大家怎么样产生看点。和俞敏洪直播，李书福尽管是和老朋友聊天，并且也很懂舆论想听什么，但大家还是希望看到这位企业家当年“给我一次失败的机会”的壮志凌云。

  和罗振宇直播，尹同跃适时的也释放出几个奇瑞的劲爆消息，但现实中的尹同跃更幽默睿智，这一点被马屁式的串场掩盖住了。直播城市NOA，魏建军希望把最真实的长城智能驾驶展现给外界，但团队的不轻松能够准确的看出，大家把这次直播当成一次评审了，我想大可不必。既然是智能驾驶测试体验，就一定会出问题，而且要把问题体现出来，老百姓除了想看看长城的智能驾驶实力，还想看看魏建军本人的生活，甚至希望听听他对保定这座城市的介绍。这些都反映出一个问题，车企创始人走到消费者面前，一定不是设计出来的，而是企业家一种主动展示自己的行为。

  在这个神仙打架的时代，有活力的汽车公司开始接受跨界思维，并且尝试参与到消费的人能够正常的看到的一些新玩法，这是个大好事，但一定要真实、人性化并且日常化，就像雷军带领几个高管去天台看小米汽车工厂的太阳能板。你说哪个车企的工厂不是这样呢？但雷军能在天台和大家回忆当年的许多故事，隔着屏幕的所有受众关注点不是那几块太阳能板能省多少钱、节多少能，而是对雷军企业家成功后人性的感召和真实的共情。从这一点看，大家别把车企领导的直播做的太死板、太专业，要知道，任何商业目的都建立在人性上。吸引一位妈妈购买辅食，一定不只是和他直播原材料和制造工艺，而是在产品不错的基础上，和她讲述一位妈妈对孩子的希望。吸引一家人入住酒店的秘诀，一定不只是我的设施如何好，而是进入房间后为你的孩子准备的惊喜。制造拥趸，是这一个视频时代最打动人的竞争力。

  我在设想，如果我是李书福，我会和俞敏洪在台州一个酒馆，一起聊当年创业时最失落的那一天，一起去回味自己干教育时的冲动，甚至回到台州自己造车最低沉的那个场景，让大家看到吉利的强大是小米等新企业没有的沉淀。

  如果我是尹同跃，我会把试驾从小草房开始，去循迹奇瑞的技术创业故事，去看望夏詹来，听听他对过去和现在汽车的思考，去看看当年挖奇瑞人才的那些招牌，让大家看到奇瑞如何走出周期调整，去看看那一排排出海待运的车辆，对大家说奇瑞的出海故事。

  如果我是魏建军，我会讲讲保定六道口的故事，会讲讲为什么创业不离故土，为什么保定是最合适路试NOA的城市之一，同时也讲一讲太行山周围的风土人情造就的长城造车性格。

  和雷军创业小米十几年相比，这些企业家的创业比小米时间更长、故事更多、经历的起伏也更大。把这些故事在一个具体事件中串联着讲出来，让大家不只是看到一个车企的某项技术，而是看到一个汽车创业者的故事。之所以让老板直播，不就是希望获得大流量关注的同时，去除一些浮躁和偏见，在真实中获取更多认同。既然如此，那么我们就从真实开始，大家别去刻意打造李书福、魏建军和尹同跃的人设，他们真实的自己就很精彩。